Akademik Veri Yönetim Sistemi
Business & Management Studies: An International Journal, cilt.11, sa.2, ss.511-531, 2023 (Hakemli Dergi)
Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin sosyal medya bağımlılık (SMA) düzeyleri ile çevrimiçi satın alma
niyetleri (OPI) arasındaki ilişkiyi incelemek ve bu ilişkide çevrimiçi reklamlara yönelik tutumların
(ATOA) aracı rolünü incelemektir. Ek olarak, çalışma, tüketicilerin demografik özelliklerinin sosyal
medya bağımlılık düzeylerini, çevrimiçi reklamlara yönelik tutumlarını ve çevrimiçi satın alma
niyetlerini etkileyip etkilemediğini araştırmayı amaçlamaktadır. ATOA, SMA, OPI ölçekleri ve
demografik özelliklerden oluşan online anket kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 402 katılımcı
ile paylaşılmıştır. Verilere, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Fark
analizlerinde, T testi, Anova, Levene, Tukey ve Tamhane T2 testleri kullanılmıştır. Elde edilen
sonuçlara göre, sosyal medya bağımlılığı, hem çevrimiçi reklama karşı tutumu hem de çevrimiçi satın
alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Sosyal medya bağımlılığının
çevrimiçi satın alma niyetini etkilemesinde, çevrimiçi reklama karşı tutumun kısmi aracılık etkisi
bulunmaktadır. Fark analizleri sonucuna göre, sosyal medya bağımlılık düzeyinin 18-25 yaş arası,
bekâr öğrencilerde daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca, genç ve bekâr öğrencilerin çevrimiçi
reklamlara karşı tutumu daha olumlu iken, 36 yaş ve üzeri tüketicilerde çevrimiçi reklamlara karşı
tutumun diğer tüketicilere kıyasla daha olumsuz olduğu görülmüştür. Çevrimiçi satın alma niyeti;
lisans ve üstü eğitim seviyesine sahip kadın tüketicilerde daha yüksek, 36 yaş üzeri gelir seviyesi
düşük olan tüketicilerde daha düşük olarak tespit edilmiştir. Bu nedenle, uygulayıcılara bu hedef
grubun çevrimiçi reklamcılıkta odaklanmaları önerilebilir.