Gastronomi İmajının Davranışsal Niyete Etkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Nevşehir Hacıbektaş Veli Üniversitesi, Gastronomi ve Mutfak Sanatları, Türkiye
Tez Danışmanı: Ebru Güneren
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:
Özellikle son yıllarda ön plana çıkan gastronomi turizmi, bir destinasyonun turizm alanında rekabetçi bir şekilde faaliyet gösterebilmesi ve yine o destinasyonun turizm gelirlerinden aldığı payın artırılabilmesi için son derece önemli bir turizm türüdür. Destinasyonlar için böylesine önemli olan gastronomik değerlerin, turistler tarafından nasıl algılandığının ortaya konulması ve gastronomi turizminin turistlerde ne gibi davranışlara sebep olduğunun ortaya konulması, bu turizm türünün daha iyi anlaşılabilmesi ve destinasyon yönetimi ve pazarlaması açısından etkin stratejiler geliştirilebilmesi için önemlidir. Bu nedenle, bu araştırmada, gastronomi imajı ile davranışsal niyet arasındaki ilişki ortaya konulurken, bu ilişki üzerinde müşteri memnuniyetinin aracılık etkisi test edilmiştir. Literatürde yapılan incelemeler sonucunda gastronomi imajı ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkiyi boyutlar bazında ele alan ve müşteri memnuniyetinin aracılık etkisini bir bütün olarak inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamış olması bu çalışmanın hareket noktasını teşkil etmektedir ve literatürdeki bu boşluğun doldurması hedeflenmektedir. Bu araştırma gastronomi turizmi açısından Türkiye’de sayılı şehirler arasında yer alan Gaziantep destinasyonunda uygulanmıştır. Araştırmada, turistlerin Gaziantep destinasyonunda en az bir kez yiyecek-içecek tüketmiş olmaları örnekleme dahil edilmeleri için önkoşuldur ve toplamda 433 kullanılabilir veriye ulaşılmıştır. Araştırmada veriler, gastronomi imajı, davranışsal niyet ve müşteri memnuniyeti ölçeklerini içeren bir anket aracılığı ile toplanmıştır. Araştırmada verilerin güvenilirlikleri ve geçerlilikleri test edilmiştir. Ayrıca, verilere açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli analizleri uygulanmıştır. Aynı zamanda gastronomi imajı ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin aracılık etkisini ortaya koyan bir model önerilmiştir. Araştırma bulgularına göre, gastronomi imajını oluşturan boyutlardan mutfak kültürü ile davranışsal niyet arasında, mutfak kültürü ile müşteri memnuniyeti arasında ve gastronomi faaliyetleri ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif ve istatistiki olarak anlamlı ilişkiler ortaya konulmuştur. Öte yandan, gastronomi imajını oluşturan boyutlardan yiyecek-içecek işletmeleri ile davranışsal niyet arasında, gastronomi faaliyetleri ile davranışsal niyet arasında ve yiyecek-içecek işletmeleri ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiler istatistiki olarak anlamsızdır. Müşteri memnuniyeti ile davranışsal niyet arasında pozitif ve istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ardından, gastronomi imajı ile davranışsal niyet ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü incelenmiştir. Bulgulara göre, gastronomi imajını oluşturan boyutlardan mutfak kültürü ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide ve gastronomi faaliyetleri ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide, müşteri memnuniyeti, kısmi aracılık etkisine sahiptir. Gastronomi imajını oluşturan boyutlardan yiyecek içecek işletmeleri ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide ise müşteri memnuniyetinin aracılık etkisine sahip olmadığı da bu araştırma sonucunda ortaya konulmuştur.