Metaverse Evreninde Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma

Tez Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme, Türkiye

Tez Danışmanı: Abdülkadir Öztürk

Tezin Onay Tarihi: 2025

Tezin Dili: Türkçe

Özet:

Dijitalleşmenin ve sanal gerçeklik teknolojilerinin hızla geliştiği günümüzde, Metaverse kavramı günlük hayatımızın ve ticari faaliyetlerin potansiyel yeni mecrası olarak öne çıkmaktadır. Metaverse, fiziksel ve dijital ortamları bütünleştirerek bireylere, kurumlara ve işletmelere etkileşim, ticaret, eğitim ve sosyalleşme açısından yeni imkânlar sunması nedeniyle önemli bir yenilikçi platform olarak değerlendirilmektedir. İnternetin geleceği olarak konumlandırılan bu sanal evrenler, kullanıcı deneyimlerini kökten dönüştürme potansiyeli taşırken, aynı zamanda tüketici davranışları ve satın alma niyetleri üzerinde de derinlemesine bir etki yaratmaktadır. Bu bağlamda bu çalışma, Metaverse evreninde tüketici satın alma niyetini etkileyen faktörleri belirlemeyi amaçlamaktadır. Teknoloji Kabul Modeli (TKM), hedonik fayda, obje interaktifliği, algılanan bilgi vericilik, 3 boyut gerçekliği ve kontrol dışsal değişkenleri eklenerek genişletilmiş ve dış değişkenlerin tüketicilerin algıları ve nihayetinde davranışsal kullanım niyetleri üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Araştırma, Rize ilinde 220 katılımcı ile önce ‘Spatial’ platformu kullanılarak tasarlanmış olan sanal gerçeklik mağazasının katılımcılar tarafından Oculus Quest 2 sanal gerçeklik gözlüğü kullanılarak deneyimlenmesi ile gerçekleştirilmiştir. Sanal gerçeklik mağazasının deneyimlenmesinden sonra katılımcılar hazırlanmış olan anket formunu doldurmuştur. Elde edilen veri açıklayıcı faktör analizi ve kısmi en küçük kareler yöntemi (PLS-SEM) ile analiz edilmiştir.

Bulgular, hedonik faydanın algılanan kullanım kolaylığı üzerinde, 3 boyut gerçekliğinin hem algılanan fayda hem de algılanan kullanım kolaylığı üzerinde ve kontrol değişkeninin de algılanan kullanım kolaylığı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca, algılanan kullanım kolaylığının, algılanan fayda üzerinde anlamlı bir etkisi bulunurken, algılanan faydanın da kullanmaya yönelik tutumu ve davranışsal kullanım niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Son olarak, kullanmaya yönelik tutumun davranışsal kullanım niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Obje interaktifliği ve algılanan bilgi vericilik gibi diğer dış değişkenlerin, teknoloji kabul modelinin algısal faktörleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunamamıştır. Elde edilen bir diğer bulgu ise algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan faydanın, tüketici tutumları ve satın alma niyetleri üzerinde anlamlı etkilerinin bulunduğu sonucudur. Bu sonuçlar, Metaverse platformu geliştiricileri ve pazarlamacılar için önemli çıkarımlar sunmaktadır. Özellikle eğlence değerinin (hedonik fayda), sürükleyici 3 boyutlu deneyimlerin ve kullanıcı kontrolünün, Metaverse'ün benimsenmesi ve ticari başarısı için kritik faktörler oldukları araştırmanın sonucu olarak öne çıkmaktadır. Diğer yandan kullanıcıların Metaverse’de etkileşime girmiş oldukları sanal ortamların interaktiflik seviyeleri ve bu ortamlarda ürün ve hizmetlere ilişkin ihtiyaç duydukları bilgilerin yeterlilik düzeylerinin ise, henüz kullanıcıların istedikleri düzeyde olmadığını ifade etmek mümkündür. Elde edilen sonuçlar dikkate alındığında, Metaverse evreninde TKM’ne eklenen dışsal değişkenlerin farklı etkilerinin olduğu görülmektedir. Bu sonuçlar doğrultusunda araştırma, sanal gerçeklik, arttırılmış gerçeklik, karma gerçeklik gibi farklı teknolojilerin birarada kullanıldığı Metaverse evreninde tüketici davranışlarının hangi değişkenler tarafından şekillendiğini belirleyerek, pazarlama stratejileri, kullanıcı deneyimi tasarımı ve dijital ekonomi literatürüne katkı sağlamayı hedeflemektedir.

Anahtar Kelimeler: Metaverse, Tüketici Davranışı, Metaverse Tüketici Davranışı, Teknoloji Kabul Modeli, Satın Alma Niyeti, PLS-SEM (Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Denklem Modellemesi)