Destinasyon markası oluşumunda gastronomik kimlik ve imaj: Konya örneği
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitisü, Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bölümü, Türkiye
Tez Danışmanı: İrfan Yazıcıoğlu
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Mevcut pazarın dinamikleri, turistlerin istek ve arzularının değişimi, destinasyonların sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri gibi nedenler destinasyonların taklit edilemez marka unsurlarının belirlenmesi zorunluluğunu doğurmuştur. Benzersiz ve hatırlanabilir gastronomik kimlik, başarılı bir destinasyonun ayrılmaz bir parçası olarak karşımıza çıkmaktadır. Belirli yiyecek ve içeceklerle belirli bölgelerin eşleştirilmesi bölgeye özgü bir gastronomik kimlik ve imajın yaratılmasına olanak sağlamaktadır. Gastronomik kimlik ve imaj, her bir destinasyonda farklılık göstermekte ve bu farklılıklar o destinasyonun taklit edilmesi zor, özgün ve simgesel bir unsuru olarak yer edinmektedir. Bu araştırmanın birincil amacı destinasyon marka oluşumunda gastronomik kimlik ve imaj unsurlarının belirlenmesidir. Araştırmanın ikincil amacı gastronomik imaj modeli doğrultusunda duygusal gastronomik imaj, bilişsel/algısal gastronomik imaj, genel gastronomik imaj arasındaki ilişkinin ve genel gastronomik imajın genel destinasyon imajını etkileme düzeyinin belirlenmesidir. Araştırmanın üçüncül amacı ise Konya'yı ziyaret eden turistlerin gastronomik imaj algılarının kişisel özelliklere (cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim durumu, gelir durumu, meslek durumu ve motivasyonları) ve uyarıcı özelliklere (önceki deneyim ve bilgi kaynakları) göre farklılaşıp farklılaşmadığının tespit edilmesidir. Bu kapsamda araştırmada ihtiyaç duyulan veriler hem nitel hem nicel veri toplama yöntemleri kullanılarak elde edilmiştir. Veri toplama araçları olarak gastronomik imaj ölçeği anketi ve yapılandırılmış soru formları kullanılmıştır. Bu araştırmanın evrenini Konya ilini 3 Aralık 2017- 15 Ağustos 2018 tarihleri arasında ziyaret eden turistler oluşturmaktadır. Örneklem grubunun seçiminde kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır ve 404 turiste ulaşılmıştır. Toplanan veriler yapısal eşitlik modeli testleri, Anova ve t testleri kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; turistlerin gastronomik imaj algılarının, gelir durumlarına, meslek durumlarına ve motivasyonlarına göre anlamlı farklılık gösterdiği; genel gastronomik imajın destinasyon imajını yüksek düzeyde etkilediği, duygusal imajın bilişsel/algısal imajı ve genel gastronomik imajı yüksek düzeyde etkilediği, bilişsel/algısal gastronomik imajın da genel gastronomik imajı orta düzeyde etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca araştırmada, Konya'nın gastronomik marka algısına verilen cevaplarda en yüksek yüzdelerin etliekmek ve bamya çorbasında olduğu, destinasyon marka algısına verilen cevaplarda ise Mevlâna Celâleddin Rumi'den sonra etliekmeğin yüzdesinin en fazla olduğu tespit edilmiştir.