A QUALITATIVE RESEARCH ON TEA CULTURE IN TURKEY FROM A CONSUMER PERSPECTIVE


Creative Commons License

Çakıroğlu K. I. , Kartal B. , Öztürk A. , Sert M. F.

INTERNATIONAL TEA CONGRESS "industrial, cultural and economic dimensions", Lankaran, Azerbaijan, 13 - 15 May 2022, pp.50-51

  • Publication Type: Conference Paper / Summary Text
  • City: Lankaran
  • Country: Azerbaijan
  • Page Numbers: pp.50-51

Abstract

The tea market in Turkey is an important market in terms of both the regional economy and the country's economy. Tea is a product that is aware and consumed by many consumers, it is seen that different types of tea are preferred by different consumers. This situation creates brand competition in the market. It is important to determine the wishes and needs of the consumers in order to differentiate tea brands and to ensure production at international standards. In this study, tea and tea consumption culture are evaluated from the consumer perspective, unlike the studies carried out in terms of revealing the current situation in the Turkish tea market. In this study, it is aimed to determine how tea is evaluated by consumers in accordance with the purposes of use and consumers' perceptions of tea. In this context, an exploratory research design was created. Using in depth interview technique, data on tea consumption habits were obtained from 23 different tea consumers in terms of tea consumption habits and demographic characteristics with purposive sampling method. Participants were asked to evaluate tea as a product, as well as in terms of tea brands. The data obtained from the participants were collected under the following sixteen main categories; connotations about tea, the meaning of tea for consumers, the place of tea in consumers' lives, the purpose of consuming tea, whether tea consumption is a trend behaviour, the brewing of tea, the presentation of tea, the benefits/harms of tea, features that should be in tea, the importance of tea brands, what tea brands should do, whether the tea brand is domestic/foreign, the features to be considered while purchasing packaged tea, the complementary product of tea, the atmosphere of the cafe to drink tea, the type of consumer. The data was subjected to content analysis and text mining techniques. In line with the common statements of the participants, the first sixteen main categories were divided into subcategories. Findings show that consumers generally give importance to quality, taste, aroma, color and clarity of tea, as well as perceiving black tea as general the type of tea. The importance of using domestic tea brands was emphasized for consumers who stated that they perceived differences between tea brands in various aspects. It is anticipated that the results of exploratory research will provide input for future quantitative research.

Türkiye’de çay pazarı hem bölge ekonomisi hem de ülke ekonomisi açısından önemli bir pazardır. Çay birçok tüketici tarafından farkındalığı olan ve tüketilen bir ürün olmakla birlikte farklı tüketiciler tarafından farklı çay türlerinin tercih edildiği görülmektedir. Bu durum pazarda marka rekabetinin oluşmasını sağlamaktadır. Çay markalarının farklılaşabilmesi; aynı zamanda uluslararası standartlarda üretimin sağlanabilmesi açısından ürünün tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi önemli olmaktadır. Türkiye çay pazarındaki mevcut durumun ortaya koyulması açısından yapılan çalışmalardan farklı olarak bu çalışmada çay ve çay tüketim kültürü tüketici perspektifinden değerlendirilmektedir. Bu çalışmada çayın tüketiciler tarafından, kullanım amaçları ve tüketicilerin çaya yönelik algıları doğrultusunda ne şekilde değerlendirildiğinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda keşifsel araştırma tasarımı oluşturulmuştur. Derinlemesine görüşme tekniği ile çay tüketim alışkanlıkları ve demografik özellikleri açısından 23 farklı çay tüketicisinden amaçsal örneklem yöntemi ile çay tüketim alışkanlıklarına yönelik veri elde edilmiştir. Katılımcılardan çayı ürün olarak değerlendirmelerinin yanı sıra markalar açısından değerlendirmeleri de istenmiştir. Katılımcılardan elde edilen veri, çaya yönelik çağrışımlar, çayın tüketiciler için ifade ettiği anlam, tüketicilerin yaşamlarındaki yeri, çay tüketme amacı, trend davranış olup olmaması, çayın demlenmesi, çayın sunumu, çayın faydaları/zararları, çayda olması gereken özellikler, çay markalarının önemi, çay markalarının yapması gerekenler, çay markasının yerli / yabancı olması, paket çay satın alınırken dikkat edilen özellikler, çayın tamamlayıcı ürünü, çay içilecek mağaza atmosferi, tüketici türü olmak üzere on altı ana kategori altında toplanmıştır. Böylelikle bu temalar altında çay tüketimine yönelik kapsamlı derinlemesine bilgi elde edilmeye çalışılmıştır. Veri, içerik analizi ve metin madenciliği tekniklerine tabi tutulmuştur. Katılımcıların ortak ifadeleri doğrultusunda ilk olarak belirlenen on altı ana kategori alt kategorilere ayrılmıştır. Bulgular tüketicilerin çay türü olarak genellikle siyah çayı algılamalarının yanı sıra çayda kaliteye, tada, aromaya, çayın rengine, berrak olmasına önem verdiklerini göstermektedir. Çay markaları arasında çeşitli yönlerden farklılıklar algıladıklarını belirten tüketiciler açısından yerli çay markası kullanımının önemine vurgu yapılmıştır. Keşifsel araştırma sonuçlarının ileride yapılması planlanan kantitatif araştırmaya girdi sağlaması öngörülmektedir.