Akademik Veri Yönetim Sistemi
10. ULUSLARARASI MARDİN ARTUKLU BİLİMSEL ARAŞTIRMALAR KONGRESİ, Mardin, Türkiye, 19 - 21 Mayıs 2023, ss.692-700
Mizah, reklamcılıkta yaygın olarak
kullanılmaktadır. Ancak mizah daha iyi reklamların garantisi değildir,
dikkatlice planlanması gerekir. Yaklaşık beş televizyon reklamından biri mizahi
çağrışımlar içermektedir. Mizahi reklamların konu edildiği TV programları ve bu
tür reklamlara verilen ödüller, reklamlarda mizahın günlük hayatın önemli bir
parçası haline geldiğini göstermektedir. Pazarlama performansı, etkili ve
başarılı reklamcılığa bağlı olduğundan, mizahın bir uygulama taktiği olarak
kullanılması pazarlamacılar için özellikle ilgi çekicidir. Reklamcılıkta mizah,
dikkat ve farkındalık yaratır, olumlu duyguları artırır. Mizahın en çok genç ve
iyi eğitimli tüketicilerde, özellikle erkeklerde işe yaradığı
düşünülmektedir. Mizahın anlaşılması,
bilişsel gelişimin aşamalarına göre değişen ve bu nedenle yaşa ve eğitime bağlı
olan bilişsel yetenekler gerektirir. Yani mizahı anlama ile yaş negatif, eğitim
ise pozitif yönde ilişkilidir. TV reklamlarının basılı reklamlardan daha fazla
mizah ağırlıklı olması şaşırtıcı değildir. Farklı ürünlerle birlikte
kullanıldığında mizahın etkililiği değişiklik gösterebilir.
Ürünlerin işlevsellik
boyutunda sınıflandırılması, işlevsel değer (düşünme, bilgi) ve hedonik değer
(hissetme, duygusal) ürünleri birbirinden ayırır. Gulas ve Weinberger (2006),
bu çerçeveleri beyaz, kırmızı, mavi ve sarı ürünleri ayıran dört ürünlü bir
renk matrisinde özetlemektedir. Bu tipolojiye dayanarak, mizahın her bir renge
uygunluğu, bir başka önemli faktör dikkate alınarak türetilebilir. Beyaz ürünler,
bilgileri daha ayrıntılı bir şekilde işlemeye değecek kadar riskli, yüksek
katılım/yüksek risk ve fonksiyonel ürünlerdir. Mizah, özellikle tüketiciler
ayrıntılı bilgi işleme ile meşgul olduklarında, konuyla ilgili bir argüman
olarak hizmet edebilir. Kırmızı ürünler, izleyicinin bilgiyi daha ayrıntılı bir
şekilde işlediği yüksek katılımlı/yüksek riskli ve hedonik ürünlerdir.
Reklamlar duygusal özgünlük sağlamalı ve tüketiciler reklamı beğenmeli ve
reklamda gösterilen ürünle özdeşleşmelidir; bilgi de verilebilir. Mavi ürünler,
ayrıntılı bilgi gerektirmeyen düşük katılımlı/düşük riskli ve işlevsel
ürünlerdir; deneme tecrübesi yeterlidir. Reklamlara gelince, ürünün temel
faydalarına odaklanan basit bir sorun-çözüm formatı en uygun olanıdır. Mizah,
tüketicinin dikkatini ürünün temel faydalarına ilişkin başarılı bir bilgi
aktarımından uzaklaştırma riski taşıyabilir. Sarı ürünler, düşük katılım/düşük
risk ve hedonik ürünlerdir. Marka tutum stratejileri, markaya özgü duygusal
çekiciliğe odaklanmalı ve hedef kitle reklamı beğenmelidir. Reklamlarındaki
mizahın ürün ile ilgili olması şart değildir.