Impact of Humor in Advertising


Bilgin Turna G., Alay Ö. N.

10. ULUSLARARASI MARDİN ARTUKLU BİLİMSEL ARAŞTIRMALAR KONGRESİ, Mardin, Turkey, 19 - 21 May 2023, pp.692-700

  • Publication Type: Conference Paper / Full Text
  • City: Mardin
  • Country: Turkey
  • Page Numbers: pp.692-700
  • Recep Tayyip Erdoğan University Affiliated: Yes

Abstract

Mizah, reklamcılıkta yaygın olarak kullanılmaktadır. Ancak mizah daha iyi reklamların garantisi değildir, dikkatlice planlanması gerekir. Yaklaşık beş televizyon reklamından biri mizahi çağrışımlar içermektedir. Mizahi reklamların konu edildiği TV programları ve bu tür reklamlara verilen ödüller, reklamlarda mizahın günlük hayatın önemli bir parçası haline geldiğini göstermektedir. Pazarlama performansı, etkili ve başarılı reklamcılığa bağlı olduğundan, mizahın bir uygulama taktiği olarak kullanılması pazarlamacılar için özellikle ilgi çekicidir. Reklamcılıkta mizah, dikkat ve farkındalık yaratır, olumlu duyguları artırır. Mizahın en çok genç ve iyi eğitimli tüketicilerde, özellikle erkeklerde işe yaradığı düşünülmektedir.  Mizahın anlaşılması, bilişsel gelişimin aşamalarına göre değişen ve bu nedenle yaşa ve eğitime bağlı olan bilişsel yetenekler gerektirir. Yani mizahı anlama ile yaş negatif, eğitim ise pozitif yönde ilişkilidir. TV reklamlarının basılı reklamlardan daha fazla mizah ağırlıklı olması şaşırtıcı değildir. Farklı ürünlerle birlikte kullanıldığında mizahın etkililiği değişiklik gösterebilir.

Ürünlerin işlevsellik boyutunda sınıflandırılması, işlevsel değer (düşünme, bilgi) ve hedonik değer (hissetme, duygusal) ürünleri birbirinden ayırır. Gulas ve Weinberger (2006), bu çerçeveleri beyaz, kırmızı, mavi ve sarı ürünleri ayıran dört ürünlü bir renk matrisinde özetlemektedir. Bu tipolojiye dayanarak, mizahın her bir renge uygunluğu, bir başka önemli faktör dikkate alınarak türetilebilir. Beyaz ürünler, bilgileri daha ayrıntılı bir şekilde işlemeye değecek kadar riskli, yüksek katılım/yüksek risk ve fonksiyonel ürünlerdir. Mizah, özellikle tüketiciler ayrıntılı bilgi işleme ile meşgul olduklarında, konuyla ilgili bir argüman olarak hizmet edebilir. Kırmızı ürünler, izleyicinin bilgiyi daha ayrıntılı bir şekilde işlediği yüksek katılımlı/yüksek riskli ve hedonik ürünlerdir. Reklamlar duygusal özgünlük sağlamalı ve tüketiciler reklamı beğenmeli ve reklamda gösterilen ürünle özdeşleşmelidir; bilgi de verilebilir. Mavi ürünler, ayrıntılı bilgi gerektirmeyen düşük katılımlı/düşük riskli ve işlevsel ürünlerdir; deneme tecrübesi yeterlidir. Reklamlara gelince, ürünün temel faydalarına odaklanan basit bir sorun-çözüm formatı en uygun olanıdır. Mizah, tüketicinin dikkatini ürünün temel faydalarına ilişkin başarılı bir bilgi aktarımından uzaklaştırma riski taşıyabilir. Sarı ürünler, düşük katılım/düşük risk ve hedonik ürünlerdir. Marka tutum stratejileri, markaya özgü duygusal çekiciliğe odaklanmalı ve hedef kitle reklamı beğenmelidir. Reklamlarındaki mizahın ürün ile ilgili olması şart değildir.