The mediating effect of attitude towards online advertising in the influence of social media addiction on online purchase intention


Creative Commons License

Genç R., Bilgin Turna G.

Business & Management Studies: An International Journal, vol.11, no.2, pp.511-531, 2023 (Peer-Reviewed Journal)

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin sosyal medya bağımlılık (SMA) düzeyleri ile çevrimiçi satın alma niyetleri (OPI) arasındaki ilişkiyi incelemek ve bu ilişkide çevrimiçi reklamlara yönelik tutumların (ATOA) aracı rolünü incelemektir. Ek olarak, çalışma, tüketicilerin demografik özelliklerinin sosyal medya bağımlılık düzeylerini, çevrimiçi reklamlara yönelik tutumlarını ve çevrimiçi satın alma niyetlerini etkileyip etkilemediğini araştırmayı amaçlamaktadır. ATOA, SMA, OPI ölçekleri ve demografik özelliklerden oluşan online anket kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 402 katılımcı ile paylaşılmıştır. Verilere, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Fark analizlerinde, T testi, Anova, Levene, Tukey ve Tamhane T2 testleri kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, sosyal medya bağımlılığı, hem çevrimiçi reklama karşı tutumu hem de çevrimiçi satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetini etkilemesinde, çevrimiçi reklama karşı tutumun kısmi aracılık etkisi bulunmaktadır. Fark analizleri sonucuna göre, sosyal medya bağımlılık düzeyinin 18-25 yaş arası, bekâr öğrencilerde daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca, genç ve bekâr öğrencilerin çevrimiçi reklamlara karşı tutumu daha olumlu iken, 36 yaş ve üzeri tüketicilerde çevrimiçi reklamlara karşı tutumun diğer tüketicilere kıyasla daha olumsuz olduğu görülmüştür. Çevrimiçi satın alma niyeti; lisans ve üstü eğitim seviyesine sahip kadın tüketicilerde daha yüksek, 36 yaş üzeri gelir seviyesi düşük olan tüketicilerde daha düşük olarak tespit edilmiştir. Bu nedenle, uygulayıcılara bu hedef grubun çevrimiçi reklamcılıkta odaklanmaları önerilebilir.