Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi, İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Mustafa Said Akın
Danışman: Abdülkadir Öztürk
Özet:
Geçmişten günümüze gelişen teknoloji ile birlikte insanlar internet
ve sosyal medyada çok daha fazla vakit geçirir hale gelmişlerdir. Bu durum
tüketicilerin sadece gündelik yaşamlarında değil tüketim alışkanlıklarında da
değişime yansımıştır. Tüketicilerdeki bu değişim işletmeleri farklı üretim,
tasarım ve pazarlama uygulamaları yapmaya yönlendirmiştir. İşletmeler mal ve
hizmet tedarikinden ürün tasarımına ve son olarak nihai tüketiciye
ulaştırılmasına kadar işleyen süreçlerde de yenilikler yapmışlardır. Ayrıca
işletmeler ticari faaliyetlerini sadece perakende mağazalarında değil, internet
ve sosyal medya mecralarında da yürütmeye başlamışlardır. İşletmeler,
geleneksel mağaza perakendeciliği ile birlikte elektronik ortamlardaki
pazarlarda da yer almaya başlamıştır. Tüketiciler ürün araştırmalarında ve
değerlendirmelerinde geleneksel ortamlarla birlikte elektronik ortamları da
yoğun bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Bu kapsamda sosyal medyadaki E-wom
(Elektronik ağızdan ağıza iletişim) katılımı davranışlarının araştırılmasının
değerli olduğu düşünülmüştür.
Literatür araştırması sonucunda E-wom katılımının
belirleyicilerinin bilginin kalitesi, bilginin güvenilirliği, web sitesinin
kalitesi, yenilikçilik, sosyal destek, güven, algılanan kullanım kolaylığı,
subjektif normlar, tatmin, fikir liderliği (influencer), algılanan davranış
kontrolü ve E-wom’a karşı tutum olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmanın amacı ise
E-wom katılımının belirleyicilerinin E-wom katılımına ve satın alma niyetine
etkilerinin belirlenmesidir. Ayrıca E-wom katılımının satın alma niyeti
üzerindeki etkileri de incelenecektir.
Bu amaç doğrultusunda tanımlayıcı araştırma yöntemi ile çalışma
oluşturulmuştur. Oluşturulan çalışma için gerekli veriler Rize ilinde Şubat-
Mayıs 2023 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. 501
katılımcı ile çevrimiçi anket gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilere
güvenilirlik analizler, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizleri ve yapısal
eşitlik modellemesi uygulanmıştır.
Elde edilen bulgulara göre bilginin kalitesi ve güvenin E-wom
katılımı alma, E-wom katılımı gönderme niyetini ve satın alma niyetini anlamlı
şekilde etkilediği belirlenmiştir. Subjektif normlar, fikir liderleri,
algılanan davranış kontrolü ve E-wom’a karşı tutumun ise istatistiksel olarak
E-wom katılımı alma, gönderme ve satın alma niyeti üzerinde herhangi bir
etkisinin bulunmadığı anlaşılmıştır.
E-wom katılımının açıklanması ve belirleyicilerine sosyal medya
fenomenlerinin eklenmesi ile özgün bir çalışma oluşturulmuştur. Oluşturulan
çalışma çerçevesinde yapılan analizlerle ilgili literatüre değerli katkılar
sağlanması amaçlanmıştır. Buna ek olarak, elektronik ortamlarda bulunan ve
sosyal ticaret faaliyetleri yürüten işletmelerin tüketici davranışlarını E wom’
a katılım çerçevesinde anlamlandırmalarına ve tanımlamalarına yardımcı
olunabileceği düşünülmektedir.