Reklamlarda kullanılan kaynağın özelliğinin satın alma niyetine etkisi


Creative Commons License

USTAAHMETOĞLU E.

17. Ulusal Pazarlama Kongresi, Balıkesir, Turkey, 18 - 21 October 2012, vol.17, no.1, pp.365-378

  • Publication Type: Conference Paper / Full Text
  • Volume: 17
  • City: Balıkesir
  • Country: Turkey
  • Page Numbers: pp.365-378

Abstract

The aim of this research is to determine the effect of source credibility of the
advertisements on purchase intention based on cognitive response level. The
research has been carried out by comparison of the two different commercials
prepared for a water brand. Whereas the first ad film presents an expert attractive
source with celebrity status, second commercial lacks such features. By using
Experimental Design, the research is applied to two different groups with similar
properties and two commercial films were shown to them. The initial attitudes of both
groups were measured before the ads. Their cognitive responses and purchase
intentions to the ads were measured after they have watched the ads. The data
obtained as a result of the experiment is analyzed over a 2 (favorable-unfavorable) X
3 (positive-neutral-negative) factorial design. A student sample (n = 159) is used as
well as a number of independent variables such as; purchase intention, respondents'
initial attitude and cognitive response to the advertised product. The study reveals
that; highly credible sources will be more persuasive than less credible sources when
the receiver is initially unfavorable toward message.

Araştırmanın amacı, reklamlarda kaynağın güvenirliğinin bilişsel tepki
düzeyine göre satın alma niyeti üzerine etkisinin belirlemektir. Araştırma, bir su
markasının iki ayrı reklam filminin karşılaştırılması ile yürütülmüştür. İlk reklam
filminde ünlü, uzman, çekici bir kaynak yer alırken ikinci filmde kaynak ilk
reklamdakilerin hiç biri değildir. Araştırma deneysel tasarım kullanılarak benzer
özellikte farklı iki gruba iki reklam filminin gösterilmesi ile uygulanmıştır. Reklam
filmleri gösterilmeden önce her iki grubun başlangıçtaki tutumları ölçülmüştür.
Reklam gösterimi sonrasında reklamı yapılan ürüne yönelik bilişsel tepkiler ve satın
alma niyetleri ölçülmüştür.
Deney neticesinde elde edilen veriler 2 (lehte-aleyhte) X 3 (olumlu-nötrolumsuz)
faktöriyel tasarıma göre analiz edilmiştir. Veriler toplanırken öğrenciler
örnek olarak seçilmişlerdir (n=159). Satın alma niyeti bağımlı değişkenine ilave olarak
deneklerin başlangıçtaki tutumu ve reklamı yapılan ürüne yönelik bilişsel tepkiyi
içeren iki bağımsız değişken ilave edilmiştir. Yüksek güvenirliği olan kaynağın düşük
güvenirliği olan kaynağa göre satın alma niyetinin geçmiş ön bilgi olumsuz ise, daha
yüksek olduğu bulunmuştur. Ayrıca diğer bulgular ve tartışmalara yer verilmiştir.