Sevimli Ürünlerin Duygusal Faydasının Plansız Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi

Öztürk A., Kırmızıkaya A., Akın M. S.

İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, cilt.10, sa.3, ss.2975-2991, 2021 (Hakemli Dergi)

Özet

İşletmelerin pazarlama çabaları ürünün tasarımından başlayarak satış sonrası deneyime kadar devam eden bir süreçtir. Ürünün tasarımında farklılık yaratmak var olan müşterileri elde tutmaya yarayacağı gibi yeni müşteriler kazanılmasına da yardımcı olacaktır. Ürün tasarımı ve üretim aşamasında yapılacak farklılıklar ürünün modeli, ölçülendirilmesi, ambalajı, boyutu, fiyatı ve dağıtımı gidi özelliklerden oluşabilir. Bunlara ek olarak büyüklük, küçüklük, tombulluk, renk gibi ürün sevimliliği özellikleri de farklılık oluşturulabilir. Özellikle oyuncak şekline benzer ürünler, tüketicilerde sevgi hissi oluşturmaktadır. Tüketiciler bu tarz ürünleri bazı durumlarda sağladıkları fonksiyonel faydasından dolayı değil de duygusal veya sembolik faydadan dolayı tercih edebilirler. Bu özellikleriyle sevimli ürünlerin tüketicilerde duygusal fayda oluşturacağı ve ürün farklılaşmasına yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, sevimli ürünlerin duygusal faydasının ve reklama yönelik tutumun plansız satın alma davranışları üzerine etkisini analiz etmektir. Araştırma için gerekli veriler, araştırmacılar tarafından hazırlanan çevrimiçi anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Oluşturulan anket formunun linki, kolayda örnekleme yöntemiyle katılımcılara ulaştırılmıştır. Veri toplama süreci 371 kişinin katılımıyla tamamlanmıştır. Frekans ve açıklayıcı faktör analizleri (AFA) için SPSS 22 programı kullanılmıştır. Çalışmaya katılanların demografik özellikleri incelendiğinde dağılımın dengeli olduğundan bahsedilebilir. Faktör analizi sonuçlarına göre, yapıyı bozduğu düşünülen reklama yönelik tutumun 1. ve 5. ifadeleri çıkartılmıştır. Gerekli analizler bu ifadeler kullanılmadan yapılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi için ise Amos 20 programı kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizleri sonucunda önerilen modifikasyonlar yapılmıştır. Yapısal eşitlik modellemesi ile araştırma amacına yönelik oluşturulan hipotez testleri analiz edilmiştir. Çalışma sonuçlarına göre sevimli ürünlerin duygusal faydasının plansız satın alma davranışını ve reklama yönelik tutumu etkilediği görülmektedir. Fakat reklama yönelik tutumun plansız satın alma davranışı üzerinde etkisi görülmemektedir.

Marketing efforts of businesses are a process starting from the design of the product to the after-sales experience. Making a difference in the design of the product will help to retain existing customers as well as gaining new customers. Differences to be made in product design and production may consist of features such as product model, dimensioning, packaging, size, price and distribution. In addition to these, product sweetness features such as size, smallness, plumpness, and color can also be different. Especially products similar to toy shapes create a feeling of affection in consumers. In some cases, consumers may prefer such products not because of their functional benefits, but for their emotional or symbolic benefits. With these features, it is thought that cute products will create emotional benefits for consumers and help product differentiation. The aim of this study is to analyze the effect of emotional benefits of cute products and attitude towards advertising on impulsive buying behavior. The data required for the research were collected through an online questionnaire prepared by the researchers. The link of the questionnaire form created was delivered to the participants by using the convenience sampling method. The data collection process was completed with the participation of 371 people. SPSS 22 program was used for frequency and explanatory factor analysis (EFA). When the demographic characteristics of the participants are examined, it can be said that the distribution is balanced. According to the results of the factor analysis, the 1st and 5th expressions of the attitude towards advertising, which is thought to disrupt the structure, were removed. Necessary analyzes were made without using these expressions. Amos 20 program was used for confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling. The modifications suggested as a result of the confirmatory factor analysis were made. Hypothesis tests created for research purposes with structural equation modeling were analyzed. According to the results of the study, it is seen that the emotional benefit of cute products affects impulsive buying behavior and attitude towards advertising. However, the attitude towards advertising does not seem to have an effect on impulsive buying behavior.